Сегодня любому маркетологу, независимо от того, чем занимается его компания, необходимо использовать интернет в своей работе. И если работа с традиционными рекламными носителями в офлайне не вызывает трудностей, то работа в интернете для многих является новинкой или не совсем понятна.

В настоящее время подавляющие большинство сайтов в Рунете не приносят их владельцам пользы. Чаще всего эту пользу даже не измеряют, а если и оценивают, то на глазок. В лучшем случае по количеству посетителей. Даже в тех случаях, когда сайту уделяется много внимания, на его развитие тратятся большие деньги и время сотрудников, часто оказывается, что полученные результаты не сопоставимы с понесёнными затратами. Почему так происходит?

На основании своего восьмилетнего опыта и результатов работы с сотнями проектов, могу заявить, что причин очень много. Сегодня я остановлюсь на одной из главных – это неправильное определение приоритетов в работе с сайтами. В этой статье я рассматриваю основные четыре фактора, влияющие на эффективность работы сайта.

Анализ этих факторов необходим только тем организациям, чьи услуги или товары востребованы рынком, а сами компании конкурентоспособны. Если у вас этого нет, то, что бы вы ни делали в интернете, вам это не поможет

Первый и самый важный фактор, влияющий на эффективность сайта, - это содержание сайта, качество текстов и информации на сайте. Любой человек, заходя на сайт, ищет интересующую его информацию. Если он её не находит, или она ему не понравилась, он уходит с сайта. Поэтому информация должна быть рассчитана на разные целевые группы. Она должна быть актуальной и правильно поданной. От правильного обращения и написания текста зависит эффективность каждой страницы сайта. Интересные заголовки, названия рубрик, правильные внутренние баннеры, подсказывающие технические тексты, выделение основных мыслей, добавление картинок, всё это оказывает огромное влияние на восприятие информации. Что толку, если вы описали свои неоспоримые конкурентные преимущества, но посетители сайта их не осознали? Вам мало 100 посетителей в день, потому что в покупатели конвертируются только двое. Вы хотите привести на свой сайт тысячу, из которых покупать будут только 20?  Это намного дороже, чем из 100 посетителей сделать 20 покупателей.

Поэтому я считаю, что самой важной из всех работ с сайтом, является работа с текстами и информацией. Анализируя посещаемость отдельных страниц сайта, меняя тексты на страницах и форму подачи информации, можно добиться увеличения эффективности в разы. Я считаю, что этот фактор обеспечивает 40% эффективности работы любого сайта. Эта эффективность зависит как от заказчиков (владельцев сайта), так и от подрядчиков, которые занимаются развитием и поддержкой этого сайта.

Второй по важности фактор - это своевременное реагирование на заявки, звонки, и другие запросы пользователей. Что толку получить 100 заявок, но до продажи довести только 5 человек? Реагирование на заявки – это отдельный бизнес-процесс, который у многих компаний далёк от идеала. Как правило, заявки с сайта обрабатываются по остаточному принципу. При этом руководству обычно говорят, что малый процент конвертации связан с низким качеством заявок из интернета. Но это не так! Действительно, в интернете гораздо больше возможностей, и потенциальный клиент может отправлять заявки в несколько конкурирующих фирм. А вот покупает он у того, кто предложит лучшие условия.

Коэффициент конвертации можно и нужно поднимать постоянно. Для этого необходимо назначить ответственного (коммерческого директора или руководителя отдела продаж) за этот коэффициент, ввести строгий учёт и контроль всех  заявок и звонков (не только с сайта), которые поступают в отдел продаж. По каждой заявке, которая не привела к продаже, определите конкретную причину. Устраняя причины отказов, вы будете увеличивать эффективность работы сайта.

По моей оценке этот фактор обеспечивает 30% эффективности. Практически полностью за него отвечают заказчики. У интернет-агентства «Артус» есть несколько проектов на информационно-маркетинговой поддержке, по которым мы обзваниваем заявки, не доведенные до продажи. Проводим опрос и по результатам этого опроса предоставляем нашим клиентам отчёт со своими рекомендациями.

Третьим по значимости фактором является оптимальная рекламная кампания. Выбор правильных площадок, мест, форматов, рекламных текстов. Организация целевого трафика.

Я считаю, что этот фактор обеспечивает 20% эффективности. Многие не согласятся со мной, посчитав этот фактор важнее первых двух или одного их них. Об этом наглядно говорит, что на сегодняшний день самыми востребованными услугами в Интернете для коммерческих организаций, имеющих свой сайт, являются оптимизация под поисковые машины, контекстная и баннерная реклама. Сюда направляются основные бюджеты, которые компании выделяют на интернет. Все видят своей основной задачей увеличение числа посетителей. Это и есть основная ошибка. Привести целевых посетителей – это очень важно! Но прежде нужно очень тщательно подготовиться к их встрече, чтобы встреча с посетителем на сайте не оказалась последней. Сайт может создать как позитивное отношение к вашей компании, так и негативное. Поэтому первые два фактора намного важнее.

Сегодня я не буду обсуждать правильное ведение  рекламной кампании, выбор эффективных форматов и площадок. Это отдельная и очень большая тема, которую мы обязательно будем освещать в нашем блоге [http://blog.artus.ru/]. Сейчас я хочу всё ваше внимание сконцентрировать на приоритетах, от которых зависит эффективность сайта.

Четвёртым фактором по важности является дизайн и функциональность.

Как это ни парадоксально, но фактор, оказывающий минимальное воздействие на эффективность, при создании сайта потребляет на себя основные затраты. Значительная часть времени при создании сайтов уходит на согласование, бесконечные перерисования и доработку дизайна. Это может длиться до бесконечности. В практике интернет-агентства «Артус» есть примеры, когда дизайн сайта делали больше полугода. За полгода в компании может поменяться директор по маркетингу, фирменный стиль, позиционирование и даже профиль. Здесь сломано немало копий. В интернете можно найти огромное количество дискуссий на эту тему. Вечный спор. Создатели сайтов и веб-дизайнеры критикуют заказчиков, которые ничего не понимают, а заказчики обвиняют разработчиков в том, что те не умеют работать.

Хочу успокоить и тех, и других. Дизайн определяет не более 10% эффективности сайта. Независимо от того, из каких источников пришёл к вам на сайт потенциальный покупатель, у него есть определённые ожидания, его интересует конкретная информация. Если он найдёт её и его ожидания оправдаются, то он ваш.  Ему наплевать, какие основные цвета используются на вашем сайте, какой креатив придумали ваши дизайнеры. Но если нужной посетителю информации там нет, то никакими флеш-роликами и замудрыми калькуляторами расчётов его не остановить.

Очень трудно, иногда невозможно посчитать, насколько один дизайн эффективнее другого. Но при создании сайтов уже понятно, что если принимается первый вариант дизайна, то срок создания составит 1-2 месяца. Если второй, то 4-6 месяцев. Если третий, то от 6 месяцев и до бесконечности.

Как вы думаете, у какого варианта эффективность работы за год будет выше?

1. Срок изготовления сайта 2 месяца, и функционирует он 10 месяцев
2. Срок изготовления сайта 6 месяцев, и функционирует он 6 месяцев.

Вывод: Главное – СОДЕРЖАНИЕ. Прежде чем приводить тысячи посетителей на сайт,  подготовьтесь к их приёму и качественному обслуживанию.

P.S. Знаю, что после этой публикации многие веб-разработчики будут обвинять меня в непрофессионализме и критиковать наши работы. Правда, критика эта будет субъективной. К сожалению, в нашей отрасли разработчики редко задумываются об эффективности. Такое ощущение, что и сайты заказчиков они делают для себя. У нас даже все конкурсы и сравнения производятся по параметрам: дизайн, креатив, нравится, не нравится. Например, сайт очень красивый и креативный, студия – молодец. А то, что туда кроме таких же дизайнеров никто не ходит, и там ничего не продаётся, это не их проблема. Вроде как не сайты они делают, а календари настенные.

Лернер Евгений, www.4p.ru