Национальный фестиваль рекламы «Идея!» собрал и выявил (путем награждения) талантливых молодых рекламистов. А также – общую тенденцию: участники подходили к членам жюри и спрашивали, что нужно, чтобы устроиться на работу в московское агентство… О том, что стоит за этим желанием региональных рекламистов, рассуждает Эркен Кагаров[1], креативный директор студии «ИМА-дизайн» (Москва).

- Эркен, как ты считаешь, почему народ уезжает в Москву? Самые талантливые, как правило, самые лучшие уезжают. Что делать?

- На мой взгляд, это вопрос универсальный. Ведь люди уезжают и из Москвы – на Запад… Я думаю, общий принцип здесь такой: из того места, где человеку полезно, хорошо, интересно, он вряд ли уедет. В незначительной степени работают, конечно, и другие факторы, возраст, например. Вот я достаточно молодым, в 25 лет, уехал в Москву. Но если бы сейчас мне предложили куда-то еще поехать, я бы очень сильно задумался. Просто уже «врастаешь»…

И с другой стороны - тот период жизни, когда человек готов, как говорится, горы свернуть, у всех ограничен. Потом такой энергии, чтобы на новом месте с нуля что-то начинать, может и не оказаться…

- А может быть дело в том, что в Москве еще есть куда расти?

- Да, поле для самореализации есть… Но на мой взгляд, рекламу для местных производителей лучше всего делают те люди, которые живут в регионах, потому что они как бы изнутри знают ситуацию, традиции, рынок, психологию. И мне кажется, заказчикам уже нужно задуматься о своем отношении к креативным кадрам. Прошла эпоха дилетантов, когда рекламистами становились инженеры, а дизайнерами – архитекторы. Поэтому, может быть, заказчики тогда не очень-то и доверяли им, как профессионалам.

Сейчас средний дизайнер или рекламист, который работает около 10 лет, знает по своей специальности достаточно много, чтобы быть авторитетом для своего клиента. Именно поэтому мне кажется, что пришла пора выстраивать более доверительные отношения. Может быть, еще не на таком уровне: «Вот вам проект, я вам доверяю полностью, подсказывать и гнать не буду, делайте так, как хотите». В нашей отрасли заказчик очень важен, поэтому я и говорю именно о партнерских отношениях, когда, условно говоря, выбираются не инструменты, а генеральная линия, и именно она обсуждается. Мне кажется, если бы было больше возможностей для реализации у дизайнера, копирайтера, бренд-менеджера на локальном уровне – уезжали бы меньше. Ведь очень немногие уезжают из-за денег, сейчас все более-менее нормально зарабатывают. Они уезжают, чтобы расти профессионально, чтобы была возможность реализации…

Вот и здесь, на фестивале, многие рекламисты из регионов жалуются: «Местные заказчики нам ничего не дают делать, вот у нас были заказчики из Москвы - с ними полегче было. А вот у нас был заказчик из другой страны, так с ним было совсем просто»… Это я к тому, что, возможно, бизнес все-таки поймет свою выгоду: чтобы его коммуникации были максимально эффективными, чтобы продажи росли, надо поддерживать те силы, те кадры, которые есть на местах.

- Я правильно тебя понимаю, что эти талантливые люди, которые уезжают, могли бы оставаться и здесь «воспитывать» заказчиков, которые потом будут поддерживать их?

- В идеале - да. А в реальной жизни, если человека что-то не устраивает, он ничего этого делать не будет. Он при первой же возможности просто уедет… Вот в качестве примера: мы были сегодня в Новосибирском зоопарке, и там на каждой клетке написано: «Зверей не кормить!» Человек думает, что это нормальная еда, а у зверьков потом животы болят… Но люди все равно кормят – ребенок протягивает какой-то сухарик - потому что очень хочется покормить, пообщаться… Понятно, что запретительными методами проблему не решить. А почему бы не продавать специальную еду для животных или раздавать даже в то время когда у них обед или что-то еще? Ведь люди все равно будут продолжать их кормить, потому что человек ведет себя так, как он себя ведет. Но этим можно управлять, это можно организовывать!

Так же и в нашей ситуации – если (когда!) заказчики поймут, что им важно, чтобы в регионе были хорошие кадры, то они должны будут не только материально поддерживать местных рекламистов. Они будут вынуждены выстраивать другие отношения (о чем мы говорили раньше), будут вынуждены осознать, что отсутствие доверия и взаимопонимания лишает их в первую очередь возможности получать сильные решения, креативные кампании.

Если это понимание не наступит, то региональный рекламный рынок будет обескровлен, и те же региональные заказчики будут вынуждены обращаться куда-то в другое место (в ту же Москву), переплачивать… И совсем не факт, что они получат рекламную кампанию достаточно эффективную - ведь даже то, что делают на западе, не всегда хорошо для нас, они не всегда знают детали и т.д.

Мне кажется вполне возможной такая ситуация, когда заказчики организовывают какое-то обучение для своих рекламных партнеров, например, приглашают каких-то специалистов из разных стран мира на семинары и т.д.

Недавно я был на совещании в министерстве экономического развития, где обсуждался проект закона о развитии дизайна, как одного из аспектов, влияющих на создание благоприятной среды обитания для жителей России. Посыл такой: если люди живут комфортно, удобно, красиво - они не хотят никуда уезжать. На этом совещании, кстати, был озвучен такой интересный факт: сейчас в странах, где дизайн поддерживается на государственном уровне (Италия, Великобритания), он приносит от 5 до 10 % ВВП. Только услуги дизайна, - не нефть, не машиностроение, а дизайн!

- Может быть, потому что у них нет нефти, они так заботятся о других областях экономики?

- В 40-50-е годы в Италии не было никакого дизайна, кроме народного, который есть везде и всегда, и они смогли это развить, и сейчас это ведущая дизайнерская страна мира. И у нас тоже такая работа сейчас планируется. Так вот, на этом совещании речь зашла и о важности брендинга страны в целом, и я так понял, что Минэкономразвития намерено этим вопросом вплотную заняться.

- А как ты думаешь, до конкретных дел дойдет?

- Да. Потому что государство – оно же дает определенные сигналы, вот если Путин выйдет и скажет, что промышленный дизайн – это главное, то на следующий день все решат, что все промышленные дизайнеры – главные, и будут спрашивать: «Что сделать, чтобы вам было хорошо?». Для нашей страны важно, чтобы был сигнал.

Так же и бизнес-сообщество может эту мысль как-то продвигать. Вначале, может быть, просто говорить, что есть такая тема, потом - с предложениями выходить к руководителям регионов… Это может быть поддержка тех, кто учится, поддержка мероприятий каких-то типа фестиваля «Идея!», и таким образом поддерживать развитие рекламы в ближайшем к нему (бизнесу) регионе. Мне кажется, не было бы здесь фестиваля, людей бы уезжало больше, они бы говорили: «Ну, у нас ничего даже и не происходит, и мы поедем туда, где все происходит, мы сможем учиться хотя бы!». А здесь они пришли на мастер-класс и чему-то научились. Конечно, кто-то будет всегда куда-то уезжать, и это нормально. Но если создать для профессионалов интересные условия, то, может быть, кто-то будет и приезжать. Такое тоже возможно!

С Эркеном Кагаровым беседовала Ирина Ягненкова

---

[1] Эркен Кагаров – креативный директор студии «ИМА-дизайн», вице-президент Академии графического дизайна России, член ADCR, автор нового логотипа Национального фестиваля рекламы "Идея!", художественный руководитель разработки стиля юбилейного фестиваля