Выбор подрядчика для проведения рекламной или PR-кампании кажется не слишком сложным делом. Но у него есть алгоритм, который лучше соблюдать, и нюансы, которые выгодно знать.

Для начала оцените масштаб стоящей перед вами задачи и свой бюджет. Если вы не собираетесь проводить кампанию на ТВ, не нужно стремиться к сотрудничеству с сетевым рекламным агентством. Иначе вы рискуете выслушать лекцию о важности телерекламы и необходимости копить на нее деньги. Ведь рекламщики часто действуют по принципу «что умею, о том и пою». Другие решения вам могут просто не предложить, потому что они не выгодны агентству.

В брифе, техническом задании для потенциальных партнеров, естественно, должно излагаться ваше видение ситуации на рынке и цели вашей компании. Но не лишним будет приложить к нему результаты последних маркетинговых исследований в вашей области, если они у вас есть. Сведение воедино этой информации иногда показывает, что клиенту нужно совсем не то, что он поначалу написал в брифе. Например, одна известная фармкомпания поставляла в Россию несколько противопростудных препаратов. Бренд-менеджер каждого из них ставил перед агентствами схожие задачи по продвижению, и в результате препараты конкурировали между собой. Выяснилось это только при сравнении брифов. Стало понятно, что на самом деле фармацевтам нужно добиться непересекающегося позиционирования каждого продукта. Еще помню случай, когда клиент хотел провести пресс-конференцию в надежде снизить давление административных органов на его компанию. При подготовке брифа выяснилось, что ему не выгодно инициировать такую кампанию от своего имени. Мы стали готовить проект по созданию и продвижению отраслевой ассоциации.

Не пугайтесь, если агентство, изучив ваши документы, предложит свой вариант ТЗ. У многих компаний есть стандартные формы брифов, помогающие получить от клиента структурированную информацию и исключить все разночтения. Вы сэкономить время, обратившись в агентства за такой формой для заполнения. Кстати, потом можете устроить конкурс брифов разных агентств. Это тоже помогает выбрать самую профессиональную компанию.

На рейтинги обращайте меньше внимания, потому что большинство из них оценивает финансовые показатели деятельности агентств. Не факт, что лидеры рейтинга будут лучшими партнерами для вас. Изучение уставных документов, мониторинг в Интернете, сбор отзывов от отраслевых ассоциаций, наличие профессиональных наград позволяют снизить риски. Но решающими критериями они быть не должны. Составляя список компаний, которым вы отправите предложение об участии в тендере, в первую очередь руководствуйтесь рекомендациями бизнес-партнеров и незаинтересованных в проекте экспертов рекламного рынка, в компетентности которых вы убеждены.

Организуйте открытый брифинг для агентств, участвующих в конкурсе. Вы продемонстрируете открытость своей компании и увидите представителей агентств.

Не забудьте подписать с каждым из участников тендера соглашение о конфиденциальности. Скорее всего, на этом этапе вы не передадите им никаких ценных данных. Однако то, что вся информация имеет стоимость, стоит подчеркнуть.

Некоторые участники будут связываться с вами, чтобы получить дополнительные материалы. Это хорошо, так как показывает их заинтересованность. Но вам лучше выравнять шансы и передать запрашиваемые данные всем участникам тендера. Возможно, обратившаяся к вам компания просто умеет производить хорошее впечатление, а более эффективное решение предложит другая.

Сам тендер проводите в несколько этапов. Начните с рассылки предложений об участии по списку из 10—15 компаний. Затем попросите агентства, откликнувшиеся в течение двух-трех дней, прислать информацию о себе. Скорость реакции — тоже критерий отбора. Если компания долго раздумывает над вашим приглашением, это может сигнализировать о ее перегруженности. Еще один критерий — время, за которое можно дозвониться до генеральных директоров агентств. При современном развитии связи «зачетное время» соединения топ-менеджера с потенциальным клиентом — 5—7 минут.

Следующий этап — тестовое задание. Не забудьте предупредить участников о том, что это только проверка, иначе получится некрасиво. Цель теста — отобрать компании, креативность и методы работы которых отвечают вашим ожиданиям. До следующего этапа, реального задания, доживает обычно не более 3—5 агентств. Сейчас стоит пристально изучить специалистов, которые планируют работать с вами.

Сбор коммерческих предложений от агентств — это финал. Заявкой на победу будет не только лучшая цена, но и дополнительные условия вроде скидок или особой схемы оплаты.

Выбрав победителя, сообщите об этом не только ему, но и прочим участникам. Это создаст вам хорошую репутацию, что имеет значение, если вы еще не раз собираетесь проводить тендеры.

Конечно, есть и более субъективные критерии выбора коммуникационного партнера. Я знаю компанию, для которой решающим фактором оказалось умение сотрудников креативного агентства искренне улыбаться. Как ни странно, хотя заказчики меняют креативные агентства чаще прочих рекламных компаний, герои этой истории сотрудничают уже пять лет.

Сергей Топилин, партнер «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями"

Источник: «Ведомости"